Este revolucionario texto proporciona herramientas y procesos necesarios para aplicar realmente los aspectos del marketing estratégico en el actual mundo de las empresas. El trabajo del profesor Best se convierte de esta forma en una alternativa a la gran cantidad de libros de marketing con un enfoque demasiado teórico, ya que se fundamenta en una orientación completamente aplicada y en el convencimiento de que el aprendizaje efectivo se produce únicamente con la aplicación del conocimiento. Prefacio xxi Sobre el autor xxv Reconocimientos Parte I. Orientación al mercado y a los resultados Capitulo 1. El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad El enfoque en el cliente y la rentabilidad Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra La lealtad del cliente y su gestión El desarrollo de una orientación marketing en las empresas Capitulo 2. Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones de marketing Indicadores de mercado versus indicadores financieros Indicadores de los resultados de marketing Rentabilidad del marketing Estrategias de marketing y crecimiento rentable Unidades de medida de la rentabilidad de marketing Parte II. Análisis de mercado Capítulo 3. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado Definición del concepto mercado Mercado potencial Ciclo de vida de un producto Cuota de mercado y potencial de cuota de participación Capítulo 4. Análisis del cliente y creación de valor La identificación de los beneficios de los clientes Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente Beneficios percibidos y creación de valor Beneficios emocionales y creación de valor Costes de transacción y creación de valor La identificación de los valores que mueven el comportamiento Herramientas de análisis del cliente Capítulo 5. Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes Necesidad de los clientes La segmentación en base a las necesidades Estrategias de segmentación Marketing de relaciones con los clientes Capítulo 6. Análisis de la competencia y fuentes de ventaja competitiva El conocimiento como fuente de ventaja competitiva Competencia y ventaja competitiva Análisis del sector Posición competitiva: seguimiento de la competencia Fuentes de ventaja competitiva Ventaja competitiva en costes Ventaja a través de la diferenciación Ventajas en marketing Parte III. Estrategias de marketing mix Capítulo 7. El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la línea del producto El posicionamiento de producto El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta La decisión del nombre de marca y de su gestión Valor de la marca La marca y las estrategias de línea de productos Capítulo 8. El establecimiento del precio con orientación al mercado La comprensión de los costes de utilización de un producto Precios fijados en base al conocimiento del mercado Estrategias de precios fijados en base a costes Precio y rentabilidad Elasticidad de precios y resultados empresariales El establecimiento del precio de una línea de productos Capítulo 9. Canales de marketing y e-marketing Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución Unidades de medida de las funciones de canales de marketing Sistemas alternativos de canales Sistemas de distribución que aportan valor al cliente Sistemas de distribución y ventaja competitiva Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución Capítulo 10. Comunicación de marketing y respuesta del cliente Comunicaciones de marketing Estrategias para mejorar la repuesta del cliente El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión Refuerzo del mensaje El estímulo de la decisión de compra del público objetivo La estrategia de comunicación push y pull La estrategia de comunicación pull y la respuesta del cliente final Parte IV. Marketing estratégico Capítulo 11. La planificación estratégica de mercado Diversificación de productos y mercados Dos niveles de diversificación El proceso de planificación estratégica del mercado Resultados de una empresa Atractivo de un mercado Ventajas competitivas Análisis portfolio y planes estratégicos de mercado Estrategias de marketing mix y resultados del plan Capítulo 12. Estrategias ofensivas Planes estratégicos de mercado Planes de mercado estratégicos ofensivos Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado Capítulo 13. Estrategias defensivas Planes de mercado estratégicos ofensivos de mercado Estrategia defensiva básica I: Proteger la posición Estrategia defensiva básica II: Optimizar la posición Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir La elección de la estrategia defensiva Parte V. La planificación de un plan de marketing Capítulo 14. La elaboración de un plan de marketing Creatividad versus estructura Beneficios de la elaboración de un plan de marketing Mapa-guía de resultados La elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica Muestra de un plan de marketing Capítulo 15. Unidades de medición de resultados y ejecución de estrategias Indicadores de los resultados de marketing Indicadores de proceso de comportamiento de los mercados e indicadores de resultados finales Ejecución exitosa de la estrategia Análisis de la varianza: resultados reales y planificados Capítulo 16. Gestión empresarial orientada al mercado y resultados financieros La satisfacción de los clientes y la rentabilidad empresarial Las estrategias de marketing y la rentabilidad empresarial Cómo afectan las estrategias de marketing a la inversión en activos Unidades de medida de la rentabilidad empresarial Unidades de medida del valor para los accionistas Dirección orientada hacia el mercado